Qual é a função do design thinking nas táticas de conteúdo?

Geralmente, quando falamos em Design Thinking, a tendência é pensar logo no Design em geral, principalmente o de produto. Além disso, vemos constantemente o tema associado à criação de startups, pois é necessário direcionar o pensamento à inovação (termo diretamente ligado ao assunto).

Mas não, o Design Thinking vai muito além, podendo ser aplicado em qualquer tipo de negócio, inclusive e principalmente no marketing de conteúdo. Aí você me pergunta, como assim? Como é possível relacionar assuntos a princípios completamente distintos? Como isso funciona na prática?

Essas são perguntas que eu vou te responder nesse artigo. É claro que o tema Design Thinking, por si só, já é muito extenso e complexo, incluindo vários aspectos e aplicações. Portanto, vou focar aqui apenas nas estratégias de conteúdo. Preparado? Então vamos nessa!

Afinal, qual é o conceito de Design Thinking?

O que é Design Thinking?
Para eu começar a responder esses questionamentos, preciso contextualizar as coisas para que você entenda aonde quero chegar. Então, nada melhor do que te explicar o que é Design Thinking primeiro.

Aliás, é de bom tom falar o que ele não é. O Design Thinking não é uma metodologia, ele é uma abordagem de negócio, pois, caso contrário, seria atrelado a fórmulas meio que matemáticas e engessadas que você poderia aplicar da mesma forma em tudo e daria certo.

Mais do que tudo isso, o Design Thinking é uma maneira de pensar focada na solução de problemas por meio da coleta de informações, análise dos dados, proposição de solução e mensuração, seguida, é claro, por propostas de melhoria detectadas ao avaliar as métricas.

Tudo isso é feito através da colaboração de diversas pessoas que, reunidas em um mesmo espaço, considerando suas culturas e vivências distintas, analisam e propõem soluções alcançáveis diante de problemas, por vezes, complicados.

Brainstorming

orangesquare.com


Sendo assim, o Design Thinking, como disciplina, baseia-se em 3 principais valores (que devem ser respeitados e seguidos): Colaboração, Experimentação e Empatia. Esta última é de vital importância, pois coloca as pessoas no centro da questão para que, por meio de mistura de ideias diferentes, cheguem a uma visão mais aberta.

Consequentemente, soluções viáveis surgirão, superando bloqueios e entregando o que o consumidor verdadeiramente quer, sem nenhuma imposição.

Se você me acompanhou até aqui, peço que pare de ler agora e retorne aos dois últimos parágrafos, lendo com atenção, especialmente o anterior a esse. E aí, leu?  Observou as partes em negrito? Então você já começou a relacionar sozinho o Design Thinking com as estratégias de conteúdo. Mas calma, eu explico a seguir.

Relacionando as coisas

mapa_da_empatia
Para você começar a chegar no cerne da questão, guarde a palavra empatia, pois nele começa tudo. Recentemente, o site Adnews publicou uma notícia muito interessante falando sobre essa palavra mágica (empatia, guardou?). Eles debateram um profundo estudo que mostrou como a capacidade de enxergar as vontades do outro, ou seja, se colocar em seu lugar, pode aproximar ainda mais as pessoas.

Da mesma forma, as marcas podem usar esse elemento para trazer o consumidor para perto de si, de seus produtos e/ou serviços, estabelecendo um diálogo. Bingo! Elementar meu caro Watson! Falei outra palavra chave que remete diretamente ao trabalho do Marketing de Conteúdo.

O Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo é ou não também chamado de “Marketing da Atração”? Ele se baseia justamente nisso, trazer o cliente para perto de você sem ser intrusivo como o Marketing Tradicional ou Outbound Marketing.

Pelo mesmo motivo é igualmente considerado o “Novo Marketing”, centrado no consumidor e suas escolhas, tendo como princípio entregar o que ele quer  e não o contrário. E o que é a empatia e o diálogo senão a criação de personas no planejamento de conteúdo? E o funil de vendas na jornada do consumidor?

Eu vou falar mais sobre personas e jornada do consumidor em breve nesse artigo, mas antes, vamos dar uma paradinha na analogia para conhecer as fases do Design Thinking.

Os 4 pilares do Design Thinking

Etapas do Design Thinking
Por motivos óbvios, as etapas do processo serão dispostas aqui de forma linear, mas, na real, ele é totalmente não-linear. Isso significa que uma fase pode complementar a outra e vice e versa. Elas podem até serem combinadas e utilizadas ao mesmo tempo, não existe regra portanto. Tudo depende da natureza do negócio e seus objetivos.

Agora que você já entendeu isso, eu lhes apresento as 4 etapas:

Imersão

Aqui o problema é compreendido por completo, é o momento da observação e aproximação ao caso a ser solucionado. Se divide em dois estágios:

  1. Preliminar: realiza-se através de pesquisa exploratória, quando se vai a campo para enquadrar e compreender a questão.
  2. Em profundidade: Aqui utiliza-se de técnicas da antropologia para entrevistas e pesquisas de campo mais apurada para explorar o tema a fundo. Depois disso são criados os chamados cartões de insights, com anotações sobre todo o material coletado. Isso vai ajudar na próxima etapa.

Análise e Síntese

Agora é a hora de colocar os cartões de insight lado a lado, organizando-os de maneira a facilitar a criação de padrões e desafios que ajudem no entendimento do dilema. Outras ferramentas também podem ser usadas aqui, como: diagramas de afinidade, mapas conceituais, critérios norteadores, entre outros.

Ideação

Como o nome sugere, essa é a parte do brainstorming, da geracão de ideias inovadoras que se utilizando das ferramentas de análise, levam a uma solução para o problema. Aqui não pode haver censura, todos tem que colaborar pois a multidisciplinaridade formada é que vai agregar ao resultado gerado.

Prototipação ou Prototipagem

A ordem nessa hora é testar e validar as ideias trazidas como possíveis solucões para então escolher a que vai ser usada. A prototipação foi citada aqui e é tida como fase final do processo mas a verdade é que ela pode estar presente em todas as anteriores, podendo acontecer inclusive simultaneamente.

Uma coisa é certa, no caso das startups e até mesmo nos planos Inbound, essa etapa é a propulsora para muitas ideias de negócio.

Prototipagem

Design Thinking nas táticas de conteúdo: colocando a mão na massa

Agora que você já entendeu o que é o design thinking e as etapas que o constituem, vamos atrelar tudo isso as táticas do marketing de conteúdo. E, para tal, eu preciso te dizer que os nomes das fases aplicados aos negócios Inbound são um pouco diferentes, mas o propósito é o mesmo. Inclusive, você vai perceber um quinto elemento aqui, o teste, que no Design Thinking não é considerado separadamente.
Sendo assim, acompanhe meu raciocínio nas próximas linhas, onde explicarei passo-a-passo como as etapas do Design Thinking podem ser atreladas às estratégias de conteúdo.

Empatia (ou Imersão)

Lembra quando eu pedi para você guardar a palavra empatia em sua memória? Chegou a hora de usá-la, pois o Inbound Marketing, quando aplicado ao processo do Design Thinking, baseia-se nesse termo, ou melhor, na relação com o usuário, para estabelecer suas diretrizes.

E justamente para criar esse diálogo com o consumidor final, o profissional de marketing, como planejador e editor de conteúdo, deve ir além de dados coletados em um formulário de pesquisa do Google ou do Survey Monkey.

Ele deve ir a campo para coletar informações e observar como o “futuro cliente” age em relação ao seu produto ou serviço. E isso também pode ser feito na web através de análise de sites de pergunta e reposta, como o portal BuzzSumo, que fornece insights sobre quem está comentando sobre sua marca, produto, ou serviço nas principais redes sociais.

Além disso, analisando as métricas de engajamento do seu site, é possível captar em quais artigos ou vídeos o seu usuário gasta mais tempo lendo ou assistindo. Da mesma forma, por meio de uma simples conversa informal com seu departamento de vendas e relacionamento com o cliente, você pode saber como anda a interação com o seu material. 

Definição

A ideia aqui é chegar ao coração do consumidor contando uma história que faça sentido para ele. Mas, como você pode fazer isso? Juntando tudo que você descobriu até agora sobre ele em uma declaração do problema ou ponto de vista.

O que estou querendo dizer é: olhar para todos os documentos que você coletou em campo e extrair tudo aquilo que te surpreendeu e/ou que chamou a atenção. A partir daí, pergunte-se: algum padrão se formou? Onde? Por quê?

Assim, recomenda-se criar questionamentos do tipo: “Como podemos…?”. Utilizando um exemplo prático, consideremos que tenha lhe surpreendido o fato de que 70% das pessoas não tenham entendido qual era o produto a ser baixado em sua landing page.

Nesse caso você pode formular a dúvida assim: “Como podemos tornar o produto mais óbvio em nossa copy?” Dessa maneira, você e sua equipe podem chegar a uma resposta que facilite a penúltima fase, a prototipação.

Ideação

Aqui é onde as coisas vão começar a acontecer, pois você e seu time, com todos os demais envolvidos no projeto, irão fazer um brainstorming de soluções para as necessidades identificadas no tópico anterior.

Basicamente, o que vocês precisam fazer é coletar várias respostas para cada ponto de vista levantado anteriormente. O mais importante nessa hora é não rejeitar nenhuma sugestão, por mais idiota que ela pareça (resista a essa vontade incontrolável de fazer isso).

Prototipação

Essa fase só deve ocorrer depois de todos sentarem, analisarem e votarem nas melhores ideias, de preferência três opções, a fim de sintetizar todas as sugestões dadas. Assim, você facilita e muito essa etapa.

A partir daí, elabora-se um protótipo de cada ideia, seguindo a mesma sequência que ocorre no Design Thinking, focando em produzir estratégias mensuráveis e viáveis para que a próxima etapa flua como deve ser.

Teste

Como o próprio nome sugere, é nesse momento que você vai colar o plano em prática com o cliente. É importante ressaltar, contudo, que essa está longe de ser a última a fase, pois ela nunca tem fim.

Testar incessantemente, isso que vai lhe garantir bons resultados, pois sem um termômetro real, que se molda de acordo com as necessidades observadas, não se pode ir muito longe. Após isso, inicia-se o processo todo novamente, até que se ache a solução ideal.

Resumindo

Design thinking na estratégia de Conteúdo
Nesse artigo especial e completo você viu:

  • O que é Design Thinking
  • Quais são suas etapas e o que ocorre em cada uma
  • O papel da empatia no diálogo com o público alvo
  • Como aplicar o Design Thinking em cada momento de seu modelo
  • Como o Design Thinking pode ser desenvolvido dentro das estratégias de marketing de conteúdo

Portanto, eu espero que eu tenha conseguido te mostrar o quanto o marketing de conteúdo e o Design Thinking se combinam e se completam. Entendendo também que a empatia não deve ser apenas o primeiro item e sim o centro de toda e qualquer tática que você for pensar em criar e aplicar.

Sem realmente entrar na cabeça do consumidor e estabelecer um forte relacionamento com ele não existe “marketing de atração” e sim o contrário. Logo, esteja com seu público em mente o tempo todo e toda nova iniciativa tomada terá mais do que meio caminho andado para o sucesso das suas estratégias de conteúdo.

E aí, esse artigo foi útil para você? Então não deixe de compartilhar nas redes sociais e não hesite em nos procurar se quiser fazer um marketing de conteúdo adequado!

 

Veja também:

Aplicando o marketing de conteúdo no site Groupe Protection: mais um case da Aotopo