SEO: o importante é como fazer, e não o que fazer

Por muitos anos (talvez desde que eu estive nesta indústria), eu li comentários em toda a web sobre como “qualquer um pode fazer SEO” e / ou a obrigatória “não desperdice seu dinheiro em um especialista em SEO”.

Afinal de contas, todos nós “sabemos” o que fazer para otimizar um site, certo?

A verdade é que existem milhares de recursos disponíveis que podem dizer “o que fazer para otimizar seu site”, mas o outro lado dessa verdade é que existem tantos componentes variados (milhares de maneiras diferentes) para otimizar a presença na web, e não é apenas “o que fazer”, mas “como fazer” isso, que faz toda a diferença.

Qualquer um pode construir um site e “obter alguns links”, mas um monte de gente simplesmente não sabe como construir um bom site para os usuários, muito menos para os motores de busca (ou ambos?). Ou como proceder para promover um website (fazer crescer um bom perfil de link (link profile)). E, isso é apenas o começo.

Deixe-me compartilhar alguns cenários com você:

Isto não é como fazer Marketing de Mídia Social

Eu tenho um cliente que eu tinha dito, há muitos anos, que eles precisavam incorporar um blog em seu site e começar a desenvolver conteúdo interessante, original, de qualidade / compartilhável, em uma consistente regularidade.

Este cliente mudou de ideia (depois de muita insistência) e contratou uma agência dois anos atrás, que é “especializada” em marketing de mídia social para escrever mensagens e gerenciar a promoção social através de múltiplos canais. Eles “fizeram” o que nós pedimos que eles fizessem, mas eles certamente não fizeram “como” nós gostaríamos.

Até o momento (quase dois anos depois) seu blog não tem um único comentário e apenas um punhado de “compartilhamentos”. Dos cerca de 50 postagens no blog que criamos até agora, há 12 que ganharam todos os links de qualquer natureza, e – daqueles – os links são provenientes de seis fontes (Google+ da empresa, o perfil do YouTube da empresa, perfil Pinterest da empresa, um agregador (feedage.com, Ask.com, e Folkd.com).

Temos sido extremamente limitados em nossa capacidade de trabalhar com a agência de mídia social, e, portanto, “a mídia social está em um vácuo”. Isso não é “como” supostamente deve ser.

Eu poderia escrever um artigo inteiro sobre as coisas que gostaria de ter tido mais influência, tais como o design da parte do blog de seu site, as características dos compartilhamentos, planos de conteúdo / calendário editorial e como o conteúdo é promovido a influenciadores para ganhar mais tração.

Aliás, este cliente está pagando uma quantia bastante robusta para um “especialista” em marketing de mídia social, para ter pouco efeito sobre as métricas que eu acho que importam neste reino (envolvimento / construção de marca e sim, links).

Isto não é como fazer SEO

Outro exemplo é a perspectiva de que atualmente estou lançando. Eles são uma empresa nacional, com centenas de localidades (franquias) em toda a América do Norte.

Até o momento, eles tomaram uma abordagem muito tática para a otimização dos mecanismos de busca (SEO – Search Engine Optimization). Quando você passa através da lista de coisas que você “deve fazer”, você poderia dizer que eles estão fazendo “tudo o que você deveria estar fazendo.” O problema é que eles simplesmente não estão fazendo isso muito bem.

Cada franqueado tem a oportunidade de fazer a maioria de suas seções do site. Eles têm a capacidade de criar páginas, blogs, links para perfis sociais, etc. Eles podem editar a sua “página”, e praticamente qualquer coisa dentro de suas seções do site.

O problema é: os franqueados estão muito ocupados tocando seus negócios, e, provavelmente, não têm uma compreensão de “como” as coisas devem ser feitas, então eles acabam apenas correndo através de uma lista de coisas que eles deveriam fazer, e fazendo o mínimo, e depois percebem que nada de bom vem de seus “esforços” (este tem um pensamento “SEO não funciona” e / ou “SEO não entregar valor”).

Muitos dos locais estão usando conteúdo duplicado para descrever seus negócios, áreas de palavras-chave de recheio (keyword stuffing) como H1s, criando blogs TypePad que praticamente nada fazem para eles, e linkando-se às propriedades sociais que não podem / não mantem (um local, mesmo inadvertidamente ligada ao seu perfil “LinkIn” – não ao LinkedIn, como deveria ter sido o caso).

Há ainda exemplos de seções “serviço” para estes lugares onde eles estão linkando para a página Equipe, Notícias e Eventos, etc, quando devem ter os seus serviços, na verdade, que eles fornecem nesta seção.

Onde está o bom conteúdo? Qual é a estratégia? Quaisquer pensamentos sobre como todas essas coisas devem trabalhar juntas? A resposta? “Não”.

Isto não é como reescrever URLs

Um cliente vende produtos que podem ser executados a US $ 1,5 milhão. Eles estão redesenhando seu site e estavam considerando uma reescrita completa de suas URLs, como parte do processo (páginas de produtos atualmente residem diretamente fora da raiz). O pensamento era “estrutura de URL deve imitar a estrutura do site e seguir o mesmo caminho que as ‘migalhas de pão’ (breadcrumb)”.

Na maioria dos casos, concordo. No entanto, quando você já tem o topo do ranking para essas páginas de produtos do Google, outros melhores competidores do ranking parecem também ter a mesma estrutura de URL, e cada produto é vendido em uma rede que representa uma soma significativa de dinheiro, você tem que perguntar a si mesmo… Devo fazer as coisas “certas” ou ser mais pragmático e evitar (possivelmente) estragar alguma coisa?

Quando muito dinheiro está em jogo, você assume uma abordagem prudente. Redesenho / relançamento do site e considerar uma reescrita, uma vez que a poeira baixou sobre as outras grandes mudanças que você está fazendo.

Isto não é como fazer Link Building…

Eu tenho visto muitos exemplos de clientes / prospectos listando seus negócios no Google+ Local, e outras oportunidades de Listagem Locais que linkam para a Home Page da empresa (e não diretamente para as páginas daquele local específico), que tem suas informações de endereço listados na sua página de localização, (sem o uso de Schema).

Criando blogs em domínios únicos que não tem tração para “ganhar backlinks” para seus sites, utilizando “agências de Link Building” que apenas criam links em sites que possuem / controlam (e não têm relevância para o seu negócio, e nenhuma autoridade em si).

Redesenhando seus sites para ser mais “amigável para SEO” (SEO friendly) (esquecendo-se de excluir o site em desenvolvimento dos motores de busca para evitar a indexação antes de ir ao vivo, esquecendo-se de redirecionamentos de URLs ou até mesmo remover o conteúdo que tinha sido um” top performer “antes da reformulação), criando páginas de portais, conteúdo de duplicação em massa, etc, etc, etc.

Mais uma vez, para o novato, pode parecer que eles estão “fazendo SEO”. Eles estão criando conteúdo, mesmo se for duplicado, e eles estão criando links, ainda que eles não contam tanto ou – pior ainda –que poderia prejudicá-los.

Eu poderia falar mais e mais…

Ponto de partida

Saber “o que” fazer em SEO não é a parte difícil. É saber como fazê-lo.

Mantendo-se com o “como” é um esforço constante de estudo, prática, testes, análise profunda e anos de experiência. Na constante evolução da área de SEO, enquanto há muito mais “o que fazer”, sabendo “como” fazê-las é afinal, o que leva ao sucesso.

Artigo traduzido e adaptado do original em inglês por Mark Jackson: http://searchenginewatch.com/article/2281449/In-SEO-Its-Not-What-You-Do-Its-How-You-Do-It