O inevitável crescimento da publicidade nativa

Bem feita, pode complementar sua estratégia de Marketing de Conteúdo

Crescimento publicidade nativaEm quase todos os lugares que você olha em dia, a publicidade nativa está crescendo.

Se você ainda não está familiarizado com o conceito, publicidade nativa é semelhante a “publieditoriais”, projetados para ser divertidos o suficiente, em seu próprio direito de compelir os visitante a consumirem, serem influenciados, e ainda compartilhar o conteúdo, sejam vídeos, imagens, artigos ou músicas, com base apenas no apelo alvejado e contextual que detém sobre o seu próprio.

O conteúdo muitas vezes tende a ser camuflado em traje nativo, se parecendo com o conteúdo editorial que o circunda, em tom e voz, seja um artigo no Atlantic, um Vlog no Youtube, uma foto no Instagram, uma dose expressiva de 140 caracteres no Twitter.

Enquanto a maioria dos artigos populares que já vi em publicidade nativa foram contra-respostas negativas com pegadinhas, dirigidas para sites de mídia tradicionais, como o The Atlantic, que foram servindo-se do conteúdo editorial que se parece com um pato, nada como um pato e grasna como um pato, publicidade nativa é mais frequentemente como um jogo de embaralhar e achar, com links, recomendações, sugestões, imagens, tweets, vídeos, infográficos, referências e cliques – não apenas peças rapidamente redigidas e “McArtigos”.

De muitas maneiras, os anúncios nativos colocam uma venda midiática em seus visitantes, girando-os até ficarem tontos, e em seguida, colocam-nos no conteúdo pago e patrocinado.

Ainda mais que o visitante típico é sem discernimento para saber se o conteúdo é um anúncio ou editorial (as pessoas geralmente não discernem entre resultados orgânicos e resultados de anúncios na pesquisa do Google, acredite ou não), não é difícil fisgar o usuário típico com conteúdo pago – mesmo ao ponto de ganhar compartilhamentos de mídia social.

Dito isto, a responsabilidade recai sobre o anunciante nativo: você só é tão bom quanto sua atração, tão bom quanto seu título, tão bom quanto seu conteúdo.

O objetivo final é a viralidade

De acordo com Felix Salmon da Reuters, “conteúdo nativo tende a aspirar mais a viralização”, mais do que conteúdo patrocinado ou exibição de publicidade. Em outras palavras, a publicidade nativa quer obrigar sua superconsciência a compartilhar, tuitar, curtir, dar +1, ao invés de infectar seu subconsciente, com branding – ou até o santo graal de convertê-lo a uma venda.

Conforme diz Salmon, ao menos a publicidade nativa está mais interessada na criação de mensageiros – marca Typhoid Marys – que espalharão a propaganda ao invés de apenas converter o anúncio. Acho que podemos chamá-la de publicidade de buzz, se você quiser.

No topo está a tentativa de Felix Salmon em montar uma matriz para explicar qual a diferença entre relações públicas, publicidade nativa e brand journalism; marketing de conteúdo, marketing e blogging.

Até poucos anos atrás, os primeiros vídeos do Youtube tinham viralizado automaticamente, baseados em seus próprios recursos e capacidade de se fixar – eram geralmente amadores engajando o mundo ingenuamente, e sua viralização era majoritariamente orgânica.

Nos últimos anos, porém, a maioria destes conteúdos aparentemente gerados pelos consumidores, são produzidos e promovidos por agências. Agências realmente são melhores nisto que nós.

Mesmo quando se trata de produção de conteúdo, entretenimento, vídeo, infográficos, e vídeos convincentes ou cópia escrita hilariante, uma equipe de profissionais treinados geralmente acerta mais vezes que um cara em uma sala com uma câmera.

Podemos tirar sarro de agências, mas o engraçado é engraçado, o bem produzido é bastante atraente, e ter uma máquina promocional – e orçamento – por trás de seu vídeo, imagem, artigo e música, não poderia fazer mal.

Publicidade nativa como marketing de conteúdo contextual

Como sou um cara de SEO e de SEM, eu diria que a publicidade nativa é apenas uma extensão da publicidade contextual, o tipo de publicidade vinculada a buscas de conteúdo e contexto de reconhecimento que você vê quando faz uma busca no Google; ou, mais recentemente, os banners e anúncios de vídeo segmentados por conteúdo, e você verá a tentativa de atender a ambos seus próprios interesses individuais – com base no que a rede de publicidade já sabe sobre você – e o assunto ou tema da página.

Vamos chamá-lo de marketing de conteúdo contextual.

O objetivo, é claro, poderia ser de mantê-lo no site (se você gostou deste artigo, você deve checar este), atraí-lo para longe do site para um anunciante (outro conteúdo que talvez você possa estar interessado), ou encorajá-lo a compartilhar, mesmo que na verdade você não vá clicar ou mesmo ler o conteúdo alvo da propaganda nativa. De acordo com a Wikipedia:

“A publicidade nativa é um método de publicidade online em que o anunciante tenta ganhar atenção, fornecendo conteúdo no contexto da experiência do usuário. Formatos de anúncios nativos correspondem tanto à forma e a função da experiência do usuário, em que ele é colocado.

A intenção do anunciante é fazer com que a publicidade paga seja percebida menos intrusivamente e, assim, aumentar as probabilidades de usuários clicarem neles.”

A história por trás

Em 1980, a CNN alterou o ciclo de notícias para 24/7. Em 1993, o HTML e o navegador web derrubaram as barreiras entre fabricantes de notícias profissionais e amadores.

Nos últimos 20 anos, como meios de comunicação proliferaram, as mídias principais possuíam hegemonia sobre as notícias e entretenimento, e o conteúdo foi se enfraquecendo e os meios de comunicação falharam, foram reduzidos, e devorados por peixes muito maiores, a fim de sobreviver.

Como poucos jornalistas fizeram malabarismos para mais histórias por menos dinheiro e segurança, os repórteres confiaram cada vez mais em agências de notícias e comunicados de imprensa para suas ideias de histórias; em seguida, ao longo de tempo, esses lançamentos, prestados pelas agências de relações públicas e comunicação de marca, tornaram-se fontes de notícias genuínas.

Como a grande mídia se complicou, agências, lobistas, e organizações, proveram releases com vídeos produzidos, gráficos, e dados, a fim de tirar um pouco do peso dos fornecedores de notícias, e facilitar a inclusão no ciclo de notícias.

E, como a carga de notícias aumentou, as equipes ficaram mais enxutas, e o peso das organizações de notícias não podem mais ser suportados por assinantes e pela propaganda tradicional sozinha, a barreira impermeável hemato-encefálica entre editorial e a publicidade está se tornando cada vez mais e mais permeável.

Muitos acreditam que a publicidade nativa é o prenúncio de desgraça. Outros acreditam que a publicidade nativa pode muito bem ser o tipo de fluxo de renda que a mídia precisa para avançar para o futuro.

O que isso tudo significa

Com relação à publicidade nativa, o cavalo saiu do celeiro – em camuflagem completa, em jogo de embaralhar e achar, com olhos vendados, girando, no modo tonto. As travessuras de sites como o BuzzFeed, The Huffington Post e Gawker Media, sites mais austeros e sérios como The Washington Post e New York Times estão se juntando ao The Guardian e ao Atlantic.

E, será o Velho Oeste para o futuro próximo – ou pelo menos até que a Comissão Federal de Comércio pese sobre normas de divulgação e que defina uma ofensa cobrável – e o que isso significa. No artigo publicidade nativa tem um longo histórico a não começou com BuzzFeed, Adrienne LaFrance é citada sobre a longa série contínua de publicidade nativa no contexto do novo mundo onde a velha mídia já não possui o controle das máquinas de impressão:

“A diferença, hoje, não é a introdução de anúncios nativos – o que aconteceu há muito tempo – mas a realidade de que a publicação não está mais somente nas mãos das poucas e influentes pessoas que controlam a mídia,” escreve Adrienne LaFrance.

“Os órgãos de imprensa que querem sobreviver serão abertos a todos os tipos de ideias de financiamento, incluindo estratégias de velha guarda como a publicidade nativa. A culpa não é da internet que exista a publicidade nativa. O jornalismo precisa de fontes de financiamento diversificadas.”

Nós veremos onde tudo isso nos levará. Alguma ideia?

Artigo traduzido e adaptado do original em inglês, de Chris Abraham: http://socialmedia.biz/2014/06/23/rise-of-native-advertising/